除巨头裁员之外，电商赛道的收入下降也是一个非常明显的趋势。当我们解决这个问题时，我们必须认识到许多电商品牌所处的环境至关重要。
收入下降的故事并不是孤立的。这是一个在整个行业引起共鸣的故事。
即使是巨头们也感受到了增长停滞的刺痛，尤其是在iOS 更新等关键事件之后。2020年开始，电商品牌实现了前所未有的增长。
图源：谷歌
但是快速增长的叙述让位于一个发人深省的现实：收入下降、资产负债表紧张。
所以避免成为品牌业务进一步衰退的“同谋”，就要了解，恢复力和增长之路需要营销和财务这两个部门之间的合作。在收入下降的严峻考验下，孤立的决策会导致问题长期存在。至关重要的是，品牌需要对这一流程和市场进行财务设计，并努力实现增长。没有洞察力和协作，就无法实现这一目标。
如何实现盈利
重视四分度财务视角
“挤压海绵
重启增长引擎
了解品牌活跃客户档案
重视四分度的财务视角
为了摆脱收入下降的困境，品牌必须首先重视四分度会计的视角，同时检查品牌自己的收益表。
这个整体框架将品牌的收益表分为四个核心类别：
客户获取成本(CAC)
交货成本(COD)
运营费用(OPEX)
利润
通过剖析这些类别的收入流和支出，目标是为每个类别分配25%，一条更清晰的前进道路就会出现。
图源：谷歌
如果你想要25% 的利润，那么你需要将 25%分配给运营支出，25%分配给货物和交付成本，25%分配给客户获取。
CAC与品牌的广告支出有关。交付成本是与将产品交付给客户相关的所有可变费用。品牌的运营支出都是固定费用，利润是所有这些费用之后剩下的。
现在我们将其称为四分度财务，品牌可以假设所有这些类别都占品牌收入的25%，但这种情况很少发生。事实上，品牌的收益构成可能看起来如下图：
图源：谷歌
通常情况下，收入可能会略有下降，但成本却总是不断增加。扭转这一局面通常需要深入了解企业的收益。
“挤海绵”为品牌提供短期“生命线”
我们路线图的初始阶段涉及“挤压海绵”，这是一项旨在生存和财务重组的短期战略。这条短期生命线对于支付品牌的费用是必要的，同时在恢复盈利的过程中适当调整利润和运营支出。
由于品牌希望削减一切，营销和财务之间的协作至关重要。在这些削减中，将广告支出作为支出中的一个大项目来削减是非常直观的。
这在短期内并没有错，但当这种削减持续太久时，“危险”就开始了。
“挤压海绵”需要三个关键动作：
1.减少CAC：收紧广告支出，优先考虑具有直接收入归因的渠道。
2.最大限度地提高从老客户来的收入：通过有针对性的电子邮件活动和促销活动，加大力度利用现有客户群。
3.调整运营支出和资产负债表规模：实施严格的成本削减措施，使支出与收入现实保持一致。
通过同步营销和财务工作，企业可以重新调整其财务轨迹，并为可持续增长奠定基础。
在营销方面，减少任何非点击报告的立即创收但无法立即实现一阶盈利的广告支出。提高每天发送的电子邮件发送率，以最大化现有客户。
在财务方面，固定成本永远不应该超过品牌可以从现有客户那里获得的边际贡献，这可以确保品牌始终有能力盈利并蓬勃发展。
在第一步结束时，品牌的四分度财务细目应该如下图：
图源：谷歌
虽然这一策略在短期内会起作用，但重要的是不要陷入困境，如果不用更多的新客户来补充品牌的“海绵”，企业就会从现有客户群中榨取所有收入而消亡。
重启增长引擎
从生存到增长的转变需要战略转变。拥抱有计划地承担风险的心态，企业必须重新启动增长引擎。此阶段的核心是愿意增加新客户获取的CAC，同时保持精简的运营支出。
利润阈值取代营销效率比(MER) 成为指导星，确保增长不会受到任意限制的阻碍。品牌希望在盈亏平衡的情况下尽可能快速地增长，以重新扩大自己的客户群。
在流程的这一步中，四分度财务细目应该看起来如下图：
图源：谷歌
新客户获取是增长的引擎。
除非品牌经营的是一家拥有数百万活跃客户的传统大型零售商，否则扩大活跃客户群对于解决收入下降问题至关重要。在重振增长的道路上，以客户为中心的方法占据了中心位置。了解品牌的净活跃客户群势在必行。
了解品牌活跃客户档案
每个企业都会有五个关键客户群：
活跃新客户
活跃回头客
活跃重新激活的客户
活跃的高风险客户
流失的客户
检查流失客户与新客户和重新激活客户之间的关系将表明品牌的活跃客户档案的增长或缩减，品牌的活跃客户档案是未来客户收入的最佳预测指标。
不要忽视品牌流失的客户。
通过有针对性的重新激活活动和促销来获取更多新客户并防止客户流失，从双方角度解决问题。流失的客户通常代表着继更常见的群体、新客户和回头客之后被忽视的第三层潜在客户收入。
要找到这个隐藏组，品牌需要查看整个订单中第二次购买的时间分布。我们经常将流失或有风险的客户划分为40%-80% 的购买范围。一旦客户超过 80% 的分销标记，即购买间隔100天，他们可能不会再次购买。
终点是稳态的愿景：一种平衡的财务健康状态，其中CAC、COD 和 OPEX 汇聚在一起，以确保可持续的盈利能力。
通过设定明确的目标并秉承协作精神，品牌可以为持久的成功铺平道路。
面对收入下降，通过拥抱协作、利用数据驱动的洞察并制定战略前进方向，电商品牌可以超越逆境，变得比以往任何时候都更强大。